Munich Media Watch

Uns bewegt, was Medien bewegt.

Der Reiz der Grünen Welle

Veganismus in der Schmiede des Klimahypes – und in der Presse.

Von Johanna Hadyk & Yvonne Ramp

München ist schon lange eine kleine grüne Insel, doch seit diesem Jahr ist die Umweltwelle auch auf den Rest Deutschlands übergeschwappt. 21 Prozent für die Grünen bei der Europawahl – das heißt  mit dem Bild vom marginalisiert-idealistischen Weltverbesserer des Bündnis 90 ist es endgültig vorbei. Anders als man zunächst vermuten würde, ist es jedoch nicht nur der Klimahype, der die grüne Welle antreibt. Veganismus und viele andere Phänomene inspirieren Menschen  inner- und außerhalb der Medien zum Umweltaktivismus.

2006 hat die Süddeutsche Zeitung sechs Artikel über Veganismus und 27 Artikel zum Klimawandel veröffentlicht. Heute gibt es schon über 400 Veganismus- und fast 2000 Klimaartikel. Egal welches Jahr in diesem Zeitraum man betrachtet, die Zahl der Artikel über Veganismus steigt und fällt genau parallel zu den Berichten über Klimawandel. Zunächst scheint dieser Zusammenhang plausibel. Die SZ ist eine eher linksliberale Zeitung und hat daher viele grüne Leser*innen. Unter Umweltinteressenten findet man öfter Veganer*innen, die auf Fleisch und Milchprodukte verzichten, um ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. Doch Reziepientenorientierung ist nicht der einzige Grund für dieses Phänomen. Das wird deutlich, wenn man auch anders ausgerichtete Tageszeitungen unter die Lupe nimmt.

Auch die tendenziell konservative Frankfurter Allgemeine Zeitung hat über die Jahre die Menge ihrer Berichterstattung über Veganismus sowie über Klimawandel gesteigert. Zwar ist der Trend hier nicht annähernd so ausgeprägt wie bei der SZ (Maximum Veganismus: 59 Artikel, Klimawandel 490), doch auch hier hat sich die Berichterstattung in den letzten Jahren fast vervierfacht. Beim tendenziell liberalen Tagesspiegel ist die Entwicklung ähnlich. Alle drei Zeitungen sahen sich wohl besonders in den letzten zwei bis drei Jahren gezwungen, im Umweltdiskurs mitzumischen. Kein Wunder, wenn man bedenkt, wie die Bedeutung des Klimathemas in den letzten Jahren gewachsen ist. Doch das erklärt nicht, warum die Berichterstattung über Veganismus gleichermaßen ansteigt. Veganer*innen sind nicht unbedingt die typische Zielgruppe einer konservativen Partei oder Tageszeitung.

Eine mögliche Erklärung wäre, dass die Zahl der Veganer in den letzten Jahren durch eine Mischung aus Medienhype und Klimabewusstsein astronomisch gestiegen ist. Die Zeitungen hätten sich nach dieser Vermutung dann nur an ihr neues Publikum angepasst. Laut ProVeg (ehemals VeBu), einer Organisation, die sich für die Verbreitung fleischfreier Ernährungsweisen einsetzt, ernähren sich aktuell um die 1,3 Millionen Deutsche vegan (vgl. Skopos 2016). Das sind zwar deutlich mehr als die 80.000 im Jahr 2008 (vgl. Max Rubner-Institut & Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel 2008), doch sie machen damit immer noch nur rund 1,6 Prozent der Bevölkerung aus. Insgesamt lässt sich aber sagen, dass der Anteil von Veganer*innen an der Gesamtbevölkerung verschwindend gering ist. Dennoch hat die SZ im Jahr 2018 rund 432 Artikel, in denen das Schlagwort ‚vegan‘ vorkommt, veröffentlicht. Zu den Schlagworten Politik und Wirtschaft waren es gleich viele bzw. weniger. Dabei gaben im selben Jahr aber laut Statista rund 17 Millionen Bürger an, sich für Politik zu interessieren und 7,4 Millionen sagten, sie würden mit regem Interesse das Wirtschaftsgeschehen verfolgen. Warum liegt der Fokus also nicht stärker auf dieser Zielgruppe?

Klar, Medien berichten manchmal auch über neue Phänomene, die nur Wenige wirklich betreffen aber durch ihre Rarität fast schon Sensationscharakter haben. Doch so ein spektakuläres Phänomen ist Veganismus mittlerweile wirklich nicht mehr. Man braucht sich nur einmal umschauen. Selbst beim kleinen Dorfitaliener in Niedertaufkirchen gibt es mittlerweile vegane Pasta oder Pizzabrot. Auch an den Supermarktketten ist der Trend nicht vorbeigegangen, vielerorts gibt es sogar schon ganze Veggie-Regale. Da dürfte sich doch jeder zumindest ein bisschen angesprochen fühlen, oder? Nicht wirklich. Laut dem IPSOS-Handelsmarkenmonitor waren nur 70 ihrer 1000 befragten  Nicht-Veggies überhaupt an veganen Produkten interessiert (vgl. Ipsos Game Changers & Lebensmittel Zeitung 2018). Wenn man die Häufigkeit der Berichterstattung also nicht an der Zahl der Veganer oder am Interesse an ihrer Lebensweise festmachen kann, woran dann?

Liegt es vielleicht an den Autor*innen? Die Verfasser*innen der SZ-Artikel über Veganismus im letzten Monat reichen vom Kulturwissenschaftler und Biochemist über den Krisenreporter bis hin zum Filmproduzenten. Auch bei der Welt, einer eher rechts-konservativ ausgerichteten Zeitung, findet man in der Veganismus-Berichterstattung alles von der Feministin über den studierten Millenial bis zum europäischen Juristen. An Diversität fehlt es also nicht. Außerdem zeigt keine*r der Autor*innen beider Zeitungen eine überdurchschnittliche Sympathie mit dem Veganismus und viele von ihnen kommen ursprünglich sogar eher aus den Feldern Wirtschaft oder Politik. Das ist es also auch nicht. Was könnte dann der Grund sein, den Veganismus so ins Rampenlicht zu stellen?

Wissen Sie, wie viele Artikel die SZ 2018 zum Schlagwort ‘Tier’ veröffentlicht hat? 103. Selbst bei der FAZ sind es noch 60 Treffer zum Thema Tierschutz, 90 zum Feminismus, sogar 120 zu erneuerbaren Energien und ganze 217 zu Bioprodukten. Die Themen der grünen Agenda sind ohne Zweifel auch bei allen Tageszeitungen im Fokus. Dieser Trend macht hier nicht halt, er hat sich auch deutlich in den Wahlspots der Parteien bei der Europawahl sowie ihrem jeweiligen Wahlprogramm abgezeichnet. Und warum?

Weil die grüne Welle schon lange nicht mehr nur den Klimawandel in Deutschland an Land schwemmt. Der Klimawandel ist das Zugpferd. Feminismus, Fleischkonsum, Atomausstieg und Ökologie schieben den Wagen von hinten mit an. Die kleineren Phänomene, wie Veganismus, haben in der Bevölkerung zwar nicht so viele Anhänger*innen und Verfechter*innen wie der Klimaschutz, doch durch ihre permanente Wiederholung in den Medien und dem täglichen Diskurs wirken sie bei jeder Erwähnung wie ein kleine, aber wichtige Bestätigung. Die kleinen Dinge bestärken die Leute in ihren großen Überzeugungen. So sympathisiert ein Klimaschutz-Frischling schnell mal mit veganer Ernährung, wenn er sich dadurch in seinen Umweltbestrebungen bestätigt fühlt. Vielleicht ist das eine Erklärung dafür, warum mittlerweile elf Millionen Wähler*innen und die großen Tageszeitungen zusammen auf der grünen Welle reiten.

Foto: Theresa Bölke

Über Michael Meyen

Professor für Kommunikationswissenschaft an der LMU

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Dieser Eintrag wurde veröffentlicht am 29. Oktober 2019 von in Gelesen und getaggt mit , , , .

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